Customeer
Wiki Customeer
API docs (NPS)
API docs (CES)
API docs (CSAT)

Blog

Home  /  Customeer   /  Hazlo fácil. El origen de CES

Hazlo fácil. El origen de CES


«el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con solo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo». GARTNER

El origen de CES (Customer Effort Score)

El Customer Effort Score fue desarrollado en 2010 por Corporate Executive Board (CEB Global, ahora Gartner) cuando su investigación mostró que el «esfuerzo» es un factor clave para ganar la lealtad del cliente.

En 2010, Matthew Dixon, Karen Freeman, y Nicholas Toman publicaron un artículo en HBR (Harvard Business Review) titulado Stop Trying to Delight Your Customers en el que desgranaban las claves de un estudio sobre 75.000 clientes que habían interaccionado con agentes del contact center o a través de canales de ayuda con diferentes compañías y concluían que en este punto, intentar ir más allá y superar las expectativas del cliente no conseguía un mayor grado de lealtad que simple y llanamente hacer una resolución rápida, sencilla y eficaz de su problema.

«el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo se vuelven más desleales en comparación con solo el 9% que tiene una experiencia de bajo esfuerzo».

Deja de intentar deleitar a tus clientes

¿Qué quiere decir esto? Facilitar la vida a tus clientes hará más probable que permanezcan contigo y vuelvan a comprar.

Es aquí cuando Dixon y compañía introducen por primera vez el concepto de Customer Effort Score como medida del esfuerzo percibido por el cliente en una interacción con la compañía y lo relacionan con las otras métricas de CX que existían en ese momento CSAT y NPS.

De hecho, de la investigación publicada más tarde en forma de libro como The Effortless Experience, Conquering the New Battleground for Customer Loyalty (Portfolio/Penguin, 2013, surgieron dos hallazgos críticos que deberían afectar la estrategia de servicio al cliente de todas las empresas:
 

  • Primero, deleitar a los clientes no genera lealtad; reducir su esfuerzo; es decir, reducir el trabajo que deben hacer para resolver su problema, sí genera lealtad.

Por qué reducir el esfuerzo del cliente importa más que deleitarle.

Aquí hay que mirar las palancas o las razones que causan lealtad y deslealtad.
Imagina que eres fan de una marca de ropa, generalmente, tus motivaciones para comprar esa marca serán la calidad de sus productos y su diseño. El que la tienda tenga muchas tallas raramente será una de las razones por las que compras allí, pero si no eres capaz de encontrar tu talla, sí dejarás de comprar y optarás por otra marca.

En palabras de Dixon, “compramos a una compañía porque ofrece productos de calidad, de gran valor o posee una marca atractiva. Dejamos de hacerlo, la mayoría de las veces, porque no cumple con el servicio al cliente.”

  • En segundo lugar, actuar deliberadamente sobre la base de esta información, es decir averiguar cuál es el esfuerzo del cliente y cómo se puede reducir, puede ayudar a mejorar el servicio de atención al cliente, reducir los costes efectivos de este servicio y disminuir la rotación de clientes.

Recuerda que todo aquello que no se puede medir, no se puede mejorar.

Es aquí donde toma relevancia la métrica de CES. Consiste en que tus clientes valoren en una escala del 1 al 5 el esfuerzo que han tenido que poner para resolver un problema o realizar una acción específica con tu compañía.

Seguimiento de la puntuación CES

A los clientes se les hace una sola pregunta «Cómo de fácil fue … (resolver el problema)» en una escala de 5 puntos que va desde Muy Fácil a Muy Difícil. Según las respuestas, se calcula la puntuación de esfuerzo del cliente como el porcentaje de personas que realizaron poco o muy poco esfuerzo en su interacción.

CES -Customer Effort Score -Dashboard y Encuesta de Customeer

Una puntuación más alta significa que el cliente no invierte mucho esfuerzo en interactuar con tu organización.

Reduciendo el esfuerzo del cliente. Hazlo fácil.

Significa exactamente eso. Reducir obstáculos en la interacción con el cliente. Para ello hay que actuar en tres frentes:

1) Reducir las interacciones para resolver un problema. Evita que los clientes tengan que llamar repetidas veces o sean transferidos a otros departamentos donde tengan que volver a contar sus problemas. No te centres en la Resolución en la Primera Llamada si esta no es tal.

2) Explorar el lado humano del servicio al cliente significa escuchar activamente y no tratarlo como si fuera un número.

3) Fomentar los canales y recursos por los que el cliente puede encontrar por sí mismo la solución como tutoriales, videos, preguntas frecuentes o chats.

Atendiendo estos tres puntos, que se pueden medir activamente con el CES, conseguirás mejorar la lealtad de tus clientes, aumentar la productividad de tu servicio al cliente y reducir el abandono.

En Customeer, podemos ayudarte a medir y actuar sobre el esfuerzo que ponen tus clientes para resolver sus problemas.

 

¿Hablamos?

Post a comment

English